Flak bezeichnet negative Rückmeldungen zu medialen Statements oder Programmen. Die Medien sind sehr stark von positiver Resonanz untereinander abhängig. Werden bestimmte Nachrichten, Haltungen oder Programme negativ in anderen Medien besprochen oder von offiziellen Stellen (z. B. Regierungsinstitutionen) kritisiert, kann das für die kritisierten Medienunternehmen kostspielige Konsequenzen wie etwa Verleumdungsklagen nach sich ziehen und möglichen Reputationsverlust bedeuten. Neben den möglichen negativen Auswirkungen auf den Informationszulauf (wird z. B. eine Sendung wiederholt als zu linkslastig gebrandmarkt, wird es schwer sein, einen liberal oder konservativ orientierten Politiker zu einem Statement in der Sendung zu bewegen) können negative Rückmeldungen zu Programmen auch Probleme mit den Werbetreibenden erzeugen. Diese sehen sich gezwungen, Flak durch einen gekränkten Kundenkreis zu verhindern sie setzen Medienunternehmen unter Druck, möglichst massentaugliche Programme zu produzieren.
Doch anders als die ersten drei Filter ist Flak kein primär ökonomischer Filter. Vielmehr stehen bei diesem Filter unmittelbarere Machtinteressen im Vordergrund: Politik und medienexterne Großkonzerne wollen durch Flak Eingriff in die Mediengestaltung bekommen, um den Konsens in der Bevölkerung zu beeinflussen. In der Entwicklung gezielter Medienkritik wurden dafür mit der Unterstützung von Wirtschaftsunternehmen und PR-Agenturen Institutionen geschaffen, welche in den Medien vertretene Haltungen systematisch mit negativen Rückmeldungen beantworten, also gezielt Flak produzieren, um ein den Interessen der unterstützenden Wirtschaftsunternehmen entsprechendes Ziel zu erreichen.
Neben den von Chomsky und Herman aufgeführten Institutionen, wie z. B. Accuracy in Media (AIM) oder The Media Institute, ist eines der vielleicht besten, weil erfolgreichsten Beispiele für eine solche Organisation die Global Climate Coalition (GCC), die sich im Interesse von Industriegrößen gegen den globalen Klimaschutz wendete. Die GCC wurde 1989 von der US-amerikanischen PR-Agentur Burson-Marsteller mit Sitz in Washington, D.C. gegründet. Sie repräsentierte ca. 15 private Unternehmen und 25 Verbände, vor allem Firmen der Bereiche Öl, Kohle, Flugverkehr, Automobilherstellung und Chemie. Bedeutende Mitglieder waren neben Exxon (2005 das nach Umsatz erfolgreichste Unternehmen der Welt) die American Forest & Paper Association, das American Petroleum Institute, Chevron, General Motors, Texaco und die US-Handelskammer.
Drei Karten spielte die GCC aus, um internationalen Klimaschutz zu stoppen: Erstens die Wissenschaftskarte, indem sie die Forschungsergebnisse der Wissenschaft in Misskredit brachte. Zweitens die Wirtschaftskarte: Klimaschutz schwäche die Wirtschaft und erhöhe die Arbeitslosigkeit. Drittens die Entwicklungsländerkarte: Die Industrieländer, vor allem die USA, sollten erst dann Maßnahmen ergreifen, wenn auch die Entwicklungsländer im Klimaschutz aktiv würden obwohl deren pro-Kopf-Anteil am Ausstoß klimarelevanter Gase viel niedriger ist. Durch gezielte PR-Aktionen gegen Umweltvertreter und durch die öffentliche Unterstützung seitens prominenter und einflussreicher Persönlichkeiten, allen voran George W. Bush, gelang es Organisationen wie der GCC lange Zeit, einen gesellschaftlichen Konsens zur Wichtigkeit und Richtigkeit von Umweltschutz in den USA zu untergraben bzw. durch klientelspezifische Ablenkthemen in den Hintergrund zu drängen.
